棒约翰原来是个非常小的公司，但如今已经成长为全美第三大披萨公司，并且无论从发展速度还是盈利能力来说，都是最强的。棒约翰品牌定位是如何利用品牌差异击溃大公司的包围的呢？

棒约翰刚开始的时候没有任何经营重点，就像小杂货店一样，既卖比萨也卖炸南瓜、潜水艇汉堡、干酪牛排、三明治、炸蘑菇、色拉和洋葱圈。但公司创始人约翰是个制造披萨的高手，他做的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水......

在这样一个复杂的制作流程中，棒约翰战略定位用了“最高级的披萨”来统领战略。

棒约翰品牌定位：最高级的披萨

“最高级的比萨”能使棒约翰的以上运营活动得到一个品牌战略核心。

从心智的角度来看品牌，要考虑一下心智是怎么样考虑这些品牌的。如果没有一个专家型的竞争对手，那么品牌延伸是可行的，如果专家型对手有强烈反击，品牌延伸就不妥。所以公司将其它食品舍弃了，只集中在“最高级披萨”上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的原料，更好的披萨”。棒约翰品牌定位同时将广告整合了新的定位，充分利用施耐德曾是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的披萨”，所以跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。

如此借着在消费者心中已有的品牌认知的必胜客为自己打了一次广告，同时又将自身品牌与必胜客的关联和差异鲜明地传达到了消费者心智。

在了解心智的基础上，对心智要采取一种做法，就是品牌战略。品牌战略是什么？就是建立差异化，有很多的方式来进行差异化。

西南航空品牌定位之所以被市场认可，主要是与众不同。他们有单一机型，这样成本就大大降低；没有难吃的机上餐——实际上西南航空不承担任何餐饮，你可以利用他的低费用在到达目的地之后享受美餐；他有可循环使用的登机牌，登机后就起飞，而且没有转飞航线。简单地讲，西南航空公司走的是一个低成本运营航线，这就是它的与众不同之处，使得顾客非常欢迎它。

如今“更好的原料，更好的披萨”几乎成了流行语。原料更好，顾客一听就懂，是显而易见的差异化。棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66％，股票的价格已经是上市时的四倍。由此看来，棒约翰品牌定位的威力相当惊人。