麦当劳连锁餐饮品牌定位在刚进入中国之初，是以“儿童”为杠杆，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，是“家庭”快餐，开启了中国“家庭”快餐市场。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的战略定位。

准确鲜明、个性独特的品牌定位，才能形成明确而稳定的消费群体，成为某一层次消费者文化品位的象征，完成与消费者的双向情感联系和价值认同。品牌定位是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位，并不是一层不变的。

随着时间的推移，麦当劳品牌定位以及品牌的概念随着E时代的来临，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”、刺激和冒险的嘻哈一族。这时候必然要进行全球形象转换及品牌更新。

于是麦当劳连锁餐饮品牌定位将其目标消费群转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者，重新定位为“我就喜欢”的时尚个性品牌。

“我就喜欢”准确的把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌战略主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。

麦当劳连锁餐饮品牌定位的前后变化是根据实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。

在连锁餐饮业中，无论是凭空诞生的新物种，还是做零售的餐饮品牌，又或者是原本就存在的做餐饮的零售品牌，没有一个准确的连锁餐饮品牌定位，就无法给消费者一个清晰的品牌形象。