差异化营销战略是企业用品牌战略使自己的产品服务、品牌营销，甚至是管理方法、经营理念等有别于其他企业，从而在竞争中获得有利地位。以海尔公司市场营销差异化战略为例，差异化战略的运用取决于各种因素。

海尔差异化营销战略的实施

一般来说，当出现以下几种情况时，差异化营销战略大致是可行的：

1、消费者对产品的需求与使用经常出现变化；

2、在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异化的方式或方法，同时消费者认为这些差异具有价值；

3、只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。

成功的差异化营销战略离不开核心的能力基础，海尔公司市场营销差异化战略就是建立在此基础上。其差异化营销战略的实施，主要经历了3个阶段：

1、品牌战略阶段

在1984年到1991年实施品牌战略期间，在别的企业抓产量的时候，海尔一心抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。

此后六七年时间里，海尔完善了全面质量管理，在消费者心中树立起质量超群的国产品牌形象。此外，海尔在早起及其重视消费者需求，在计划经济向市场调节转轨的年代，就完成了市场导向的战略定位。至此，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。依托这样一个平台，海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。

2、多元化战略阶段

1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持续到1998年。

90年代初，海尔集团发展采取低成本扩张方式。从本地政府和武汉、广东等外地政府手上接管了多家亏损企业，并依托这些企业建立了洗衣机、空调和彩电等新事业。由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植入被兼并的企业，同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在90年代将自己扩展为一个横跨黑色家电、生物工程、白色家电、各种小家电以及制药、米色家电、金融服务等领域的多部门公司。

3、国际化战略阶段

90年代后期，海尔积极开展资本和技术输出，在海外建立制造和销售基地，开始通过国际化创建全球品牌的进程。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”，为此海尔在国外设立了10余家工厂。海外经营单位均实行本地化管理，以适应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时，海尔还在美、日等技术先进国家设立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发，开展学习并利用国际技术资源。

同时，面对国际化消费的需求多样化，海尔开展了其能力平台的再次升级，即以流程再造为手段，以ERP、CRM、电子商务等信息技术为基础，建立以现代仓储和配送为骨架的物流管理系统，以实现整个企业采购、制造和销售配送的即时化以及产品制造与开发的进一步个性化。

总的来说，海尔差异化营销战略中，企业战略与能力之间的配合极其重要。一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本要求，此时企业核心能力的建立和发展则为品牌战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的品牌战略推进创造了条件。