大米是个同质化极高的品类，大米的品牌如何在市场上脱颖而出，成为消费者心里首选；华润五丰跳出小众品牌定位的逻辑，锁定消费需求，以“鲜”定位大米的品牌，开创“鲜”米新时代，构建消费者需求性。2020年初，华润集团与正见品牌顾问战略合作，旨在通过品牌定位，开创中国大米品牌化新时代。同年，9月26日五丰品牌全新战略发布会在黑龙江五常基地圆满落幕，“中国稻 五丰鲜”品牌战略定位精彩亮相，标志着中国大米步入新鲜的消费时代。

会上发布五丰大米品牌口号：“中国稻，五丰鲜”。同时发布五丰小产地大单品“鲜+”战略，打造中高端大米第一大单品:“五丰小产地，新鲜自然香”。小产地系列对于五丰而言不仅是打造一支大单品，而是要让五丰成为“鲜大米”的代名词，从而进一步代表中国的

中高端大米。正见品牌顾问作为五丰大米新鲜品牌战略制定者，推动、参与和见证了五丰大米品牌战略诞生和落地全过程。可以说，五丰大米新鲜品牌战略切合了新鲜时代命题，是品牌相关性方法论中国实践的重要成果。

正见通过品牌相关性方法帮助五丰把品牌建立在鲜米品类上，撰取鲜米品类价值最大化，并契合当下新中产用户的一级需求，迎合未来新鲜消费趋势，让品牌一跃而出。

1. 首先，结合消费市场大环境来看，今天中国的食品消费市场，正在经历从吃饱到吃好的演变，大米消费市场从“以主食为诉求”向以“提高生活品质为诉求”演变，消费者对“新鲜”的诉求成为中高端市场消费的主导趋势。

2. 纵观大米行业，营销水平远远落后于茶叶、咖啡、乳业、食用油等农产品行业。米业品牌尚未形成一个稳定一贯的打法，消费者的认知框架局限于对产地、品种等大米属性的偏好需求，营销手段趋于同质化，产品趋向同质化，消费者不知道怎么买，经销商不知道怎么卖，企业不知道怎么推。作为大米行业前三甲，五丰有着重要的差异化创新机会，引领行业的变革。

3. 结合五丰自身情况，现有的品牌价值诉求以“品种”和“产地”为基础，缺乏囊括各品种、产地的顶尖特性，换句话说，缺乏与大米品类更具相关性的属性链接。

4. 五丰要想成为“中国中高端大米第一品牌”，就要从产品思维升级到用户思维，从渠道增长升级为品牌驱动增长，找到从“领先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驱动力。

五丰大米品牌突围之道，回归消费者需求本身，挖掘品类相关性打造品牌差异化。

5. 从消费者角度上看：

鲜是底层关键诉求

回到消费者购买大米的需求本身，根据消费者定量研究我们发现，生产日期较新是仅次于口感的第二大考量因素，甚至高于有机大米和知名产区。消费者真正的痛点在于购买生产日期更近的鲜米，不是购买有纯白色物质的陈米。从产品层面来说，除了产地和品种，新鲜的大米无疑是一大重要且极具差异化的特性。

6. 鲜特性避免品类同质化，有机会构建品牌升级 

鲜特性不同于产地和品种让竞争对手可以轻易模仿，因为新鲜不是一句空洞的口号，是产品品质上的实质提升。我们知道一粒大米从种植、收割、脱壳加工、仓储、物流运输再到消费者的餐桌，这层层流程每一个环节都关乎到大米的口感和营养。

如何能将更新鲜、营养价值更高、口感更好的大米送到消费者的餐桌，不只是要做好某一个环节，而是需要综合提升大米价值链的整体效率，这就要求商家具有一定的供应链整合能力，因而使得卖新鲜大米的入场门槛更高。不仅如此，企业在价值链效率升级的长期投资能够为品牌构建独有壁垒。

五丰作为央企华润旗下的品牌，肩负着推动行业发展，引领行业向前一步的责任和使命，打破价格战的行业乱象，拒绝同质化的产地营销，不做只有少部分人才能享用的小时代鲜米，而是成为引领行业发展迈向鲜米大时代的领鲜品牌，做中高端大米第一品牌。作为央企和行业引领者，没有一个大米品牌比五丰更适合为中国大米代言，正见为五丰提出全新“鲜”战略口号——“中国稻，五丰鲜”。不仅连接了五丰的历史和未来，更是彰显国货的自豪感，同时满足消费者的理性和感性需求。用品牌引领行业变革，重新定义鲜米新时代。