自创业以来，花王的品牌定位始终立足于消费者，为丰富和满足世界各国人民的生活做出贡献，以“竭诚提供优质产品”为花王品牌定位，持续开展经营活动。
花王品牌定位：创造优质产品
花王集团旗下的品牌总数达到49个，单只品牌作用及地位先后不清，横向整理当前的品牌组合有利于提高每一个品牌的价值，可以有效解决集团产品组合效率低下的情况。伴随着年轻消费者的消费行为转变，基于花王品牌定位，花王集团随之推出了新的品牌战略。
1、本土市场品牌战略。8个本土市场战略品牌（R8）为：MEDIA、EVITA、ALLIE、COFFRET
D’OR、Primavista、LISSAGE、TWANY和LUNASOL。
花王在日本本土市场上的美妆业务分为“大众”、“中档市场”、“高端知名”品牌三个档次。今后会简化为自选型品牌和辅导型品牌两个类别，推出更清晰的品牌定位，同时重新审视其生产和销售方式。自选服务便是把不同效果的明星产品重新组合。辅导型品牌的生产和营销的重点在于，由专业美妆顾问为顾客提供定制化推荐。随之调整门店战略同时继续积极推动线上业务发展。
相应的品牌战略必定有相应的体制支撑，花王基于品牌定位重新调整旗下从事消费者产品销售的相关子公司，把花王、Kanebo Cosmetics的销售公司合并为一家，同时把卖场等商品推销策划等功能聚集到一家公司。还新设立SOFINA、Kanebo Cosmetics的专业美容咨询公司。
此外，还会重新审视各个分销渠道的品牌战略。花王品牌定位战略会从此前的“基于渠道”的传统品牌定位，转变为“顾客为中心”的模式，以适应消费者挑选和购买商品的方式。
2、全球市场品牌战略。综合潜在全球扩张和收益能力，花王集团最新确定的11个全球战略品牌（G11）分别是：Curél、freeplus、KATE、MOLTON
BROWN、Sofina iP、KANEBO、est、SUQQU、RMK、SENSAI以及新品牌e’quipe。花王今后的海外市场重点将集中在高端市场，打造强大的旅游零售业务同时加速在欧洲、包括日本在内的亚洲市场的扩张。目前在日本和中国表现强劲的Curél会继续扩张日本和亚洲市场。
目前，花王的美妆业务销售额在日本以及其他亚洲地区不断增长，旗下已经拥有了众多以高品质著称的品牌。花王品牌定位的战略执行，使更多的中国消费者得以分享这一凝聚美肌科学精华的极品，创造了满足顾客追求美丽心愿的产品。