宝洁旗下品牌定位失败的案例一：飘柔沐浴露

市场营销是一门一半艺术、一半科学的学科。2004年飘柔洗发水品牌位居当时中国洗发水市场第一名，顺势推出了香皂和沐浴露，但几年后就悄无声息地推出了市场。是什么原因？

飘柔品牌定位就在于一个“飘”字，跟头发的联系非常紧密。但是把滑溜溜的洗头发的液体抹在身上，没几个人愿意这样干。

2002年多芬香皂、沐浴露进入中国，8年后推出了洗发水产品，在强手如林的洗发水市场里成功抢得一杯羹。

品牌定位方面的问题大多是归于艺术方面。多芬品牌定位不想飘柔品牌定位那样洗发水基因强烈，以至于难以跨界。

飘柔品牌定位失败的案例总结：要站在消费者角度来想问题。

宝洁旗下品牌定位失败的案例二：舒肤佳洗手液

2003年的时候非典席卷，除菌需求大爆发。舒肤佳品牌定位深入人心的除菌形象，再加上宝洁高额投入和全面的铺货能力，使得舒肤佳品牌的成功看起来应该是顺其自然的。但很可惜，两年后黯然退市。

问题出在哪里？答案是：包装设计。

宝洁为了赶上非典引发的除菌产品发潮，产品包装容器直接使用了现有的洗发水瓶子。这让消费者在零售终端看到它的时候，不会联想到这是一款洗手液，难以产生购买行为。一般洗手液常用容量是500ml，而舒肤佳用的是700ml的洗发水瓶子。高瓶身不适合放在洗手盆上，挤压泵头的时候容易翻倒，而较大的容量也带来了远高于滴露、威露士的定价。最终是品牌定位失败的案例。

2010年，舒肤佳重新整改上市，主要在包装设计上做了改变：450ml容量、更适合频繁挤按的宽泵头、重新设计的瓶身，以及之后上市的泡沫洗手液。这次成功了。

舒肤佳洗手液品牌定位失败的案例总结：包装设计与瓶身的选择很重要。

宝洁旗下品牌定位失败的案例三：倍瑞丝

在2013年8月，倍瑞丝以从来自汉高、定位相仿的丝蕴那抢夺市场份额，正是登陆中国。为了增加消费者对新品牌的信赖、更快扩大品牌知名度，倍瑞丝以飘柔作为母品牌，全称“飘柔倍瑞丝”。

倍瑞丝利用宝洁的整体媒体购买优势获得了充足的曝光率，上市第一年就投入了数亿元的市场费用，利用覆盖全国的分销网络快速完成了全渠道铺点。

这个看起来中规中矩、面面俱到的上市计划，在前三个月的铺货数据就达到先上市2年的丝蕴的水平，同时店内的终端陈列设计也达到并超过了目标。但第一年的销售数据值只达到预期的一半儿。问题出在哪里呢？

1、倍瑞丝品牌定位于“专业”，和母品牌飘柔的平民气质并不兼容，不管再怎么堆砌发型师，给人的第一感觉还是飘柔的平民化气质。出于财务方面的考虑来选择飘柔作为母品牌，虽然节省了大量的品牌宣传和传播费用，但实际的负面效应远大于带来的效益。

2、一个好的品牌，要从一个好的名字开始。倍瑞丝来自英文名Pro Series的音译，不便于记忆。以至于上市大半年后，受访消费者还只是记得“那个倍什么丝”。如今媒体费用越来越高昂，到达率却很难得到保证。花大价钱推广一个南极的品牌实在是事倍功半。

倍瑞丝品牌定位失败的案例总结：大公司、高投入不再是新品牌成功的充分必要条件，把握好品牌定位、包装、名字这几个关键节点，是品牌成功的关键。

宝洁旗下品牌定位失败的案例告诉我们，一个品牌要想壮大发展，走得长远，前期精准的品牌定位、品牌战略规划，以及适合的包装设计和名字等都是必不可少的。