品牌就是给消费者一个购买的理由

非常差异品牌战略定位公司在2017年初服务了一家已经找过其他战略定位公司做过的项目，企业是做按摩器材的，按摩源于中国的穴位和经络。但整个行业前三的领导品牌中却没有一家提及。我们服务的客户原有的定位是“让爱和健康随时可见”，当我们问到为什么是“随时可见”的时候。客户的回答是“我们是轻便型的按摩器”，“我们的产品孩子送给父母的比较多”，所以“让爱随时可见”就等于我们产品可以到处拿着走；爱也代表了孩子送给父母的礼品概念”。我当时的疑问是，孩子送给父母也算送礼吗，孩子送给父母的东西会更在乎外在的包装还是真正的实用？按摩的背后是刚性的“中老年头疼、颈椎痛、腰腿痛”，这和“爱随时可见”有多大的联系和共鸣？

最后我们经过终端的调研和中医的交流，以及与消费者的沟通，我们最终将企业的品牌定位在了“好手法”上。过程中客户疑惑的问道，你们这个定位似乎不是“很高端大气上档次”，我的回答是“能卖货!”

企业过去的营销和产品卖点大都在“德国工业设计师设计”“云端健康数据储存”“智能”“买二送一”等概念上，通过新的定位我们将营销和产品卖点聚焦在了针对不同的月份、针对不同的痛症；主推不同“明星产品”上面。从过去一个脱离了中国穴位和经络的讲“情感”诉求转移到了讲功能专业性“好手法”的核心上。过去讲“云端、智能”的卖点转换成了下面的这种代表：

情感没有办法把一个300的产品卖到500，更符合消费者痛症需求的、自己的按摩效果更好的“好手法”可以！这就是品牌定位的销售力以及对整个团队营销方式的改变！

      “我们没有太多的资金可以去做大传播，大投入，更不能支撑太多的终端费用，希望能够通过您们的品牌战略定位咨询能够让我们的产品在终端更有销售力。”非常差异战略定位作为一家品牌战略咨询公司，在与客户沟通的过程中，经常会听到客户这样的期望。

      客户的心声和需求，也便是非常差异作为一家品牌战略定位公司的价值所在，因此每当为客户出品相关战略和执行文件时，是否具有销售思维、卖货力是非常差异战略定位评判的重要标准。

在周一的早会上，一位项目经理再次提出“销售”这一话题供大家思考探讨：如何保持销售性思维，非常差异战略定位在服务客户过程中又如何更好的创意出有销售力的文案和设计作品，助力客户产品动销？ 

      策略性是文案和设计具有销售力的前提！

      品牌就是先胜而后求战，如今的市场环境，不是说你有产品、有渠道、有资金和资源就能获胜的，产品铺到了终端并不代表产品的心智认知也铺到了终端，这需要我们结合目标用户的潜在需求以及竞品诉求、市场环境的多维度思考下，率先抢占一个差异化的营销理念，明确自身战略定位，并在这个定位内围绕消费者的需求最大化自己的优势，以和消费者的内心需求产生共鸣，给到消费者从众多产品中选择自己的理由，让自己在消费者心智中处于比竞争对手更有利的位置。

好的文案和设计，总会隐藏着对品牌策略及消费心理的精准把握！一个文案或设计如果正确的表达了品牌定位，并且该品牌定位是精准正确的，那么这个文案和设计就会有着强大的销售力。这也说明了为什么有些看似高大上朗朗上口的广告语却不卖货，显得华而不实，而有些看似普通简单的广告语却能引发客户对产品的购买和口口相传。

      同理，很多公司产品一旦不好卖就想着升级形象，更新包装设计，但隔一段时间后，便又会陷入产品竞争疲软的状态。这实际上是设计没有策略性，纯粹以新鲜、好看为评判标准所造成的。评判商业设计的标准应该是准确性，而非好看。再好看的包装也会随着时间而变得普通和平淡，但准确传递品牌自身策略和精准把握消费心理的设计却会成为经典，正如王老吉的红罐包装一样，与消费者的每一次接触都是对自身品牌定位及价值的积累沉淀。

      销售性思维的文案和设计是卖货的关键！

      不管是品牌战略还是设计、文案等，如果在创作之初没有以销售性的思维去考虑，而仅仅停留在自我的视角里闭门造车、自我欣赏的话，往往写出来的东西也是空中楼阁，好看却不中用。

让作品具有销售性，就需要我们不是站在自己的角度和立场，而是站在最终用户的角度，了解他们的思考路径，洞察他们的内心需求和共鸣，然后再通过设计和文案将用户的所想所感给呈现出来，创作出能够引起其购买兴趣的东西。

      比如说我们在服务一核桃油项目时，针对家用装产品的分卖点选择上，在“高达92%以上的不饱和脂肪酸，更优膳食新标准”和“亚麻酸与亚油酸的1：5碰撞，吃出健康营养新高度”的两者中，我们最终选择了后者，原因就是前者更多是站在自身产品角度，没有站在消费者的角度；而后者则是站在消费者的角度简单直接的告诉消费者我最大的利益点是什么，同时这样的目的也是鼓励引导消费者去进一步查询，就像无硅油的洗发水，消费者看到马上就用手机去百度一样，让人们能够深入的知道我为什么比调和油、花生油、橄榄油等其他品类油好。

王总同时又结合上周大米客户项目中的文案工作，继续剖析以销售性思维书写文案的重要性。 结合客户的一款走量产品珍珠米，一种卖点文案是“1、源自日本品种东北的黑土地种植；2、生长周期长、颗粒饱满；3、虫害少，污染少。“另外一种卖点文案是：“1、米粒莹白如玉，嚼劲十足；2、每一口都香甜软糯，3、能量很高。”那么对于一款走量定位的产品，哪种文案更适合客户产品，在终端更能打动消费者具有动销性呢？

      很显然的是第一种文案。对于一款走量性的中低端产品，文案过于文艺是没有什么销售力的！不管是设计还是文案，最终的目的都是能够卖货，因此只有以销售性的思维，站在用户的角度去洞察和了解他们的思考路径，才会把好的东西淋漓尽致的展现出来！

      还比如在品牌软文的标题命名上，A：“送健康礼，我选初典核桃油”，“好礼送健康，初典核桃油满满诚意呈上“，另外就是B：”至亲礼，就选初典核桃油！”初典核桃油，让我们从此对保健品说NO！”。不同的标题所占据的意义和核心诉求是不同的，您觉的前面的两个好还是后面两个更有针对性和公关性呢？

      会议最后，为进一步锻炼大家销售性的工作思维，王总鼓励大家每个人都要看一看销售层面的书籍。销售做的是单个销售，而品牌做的是集体销售，在非常差异全员有着销售性思维的指导下，凡事从用户基本的需求洞察出发，从动销卖货出发，通过我们的战略定位及落地实施，相信会让客户的产品卖的更多、卖的更广、卖的更久！