在探讨今年巴黎奥运会的营销盛况时，蒙牛与伊利之间的微妙较量无疑成为了公众热议的焦点。在这场没有硝烟的战场上，有一种论调颇为引人注目，即伊利再次巧妙地“侧翼突袭”，对蒙牛实施了有效的市场策略，这一观点无疑契合了大众对于商业竞争戏剧性的期待——那些“剑走偏锋”、“出奇制胜”、“以智取胜”的故事总能激发人们浓厚的兴趣。
然而，伴随这一论调而来的，也不乏对蒙牛作为奥运官方合作伙伴的戏谑与不解，认为其“慷慨解囊”却可能“竹篮打水一场空”，成了所谓的“冤大头”。面对这些略显片面的观点，我愿从营销的专业视角出发，深入剖析这场乳业双雄在奥运舞台上的策略博弈。
一、巴黎奥运会，蒙牛和伊利的营销动作
在2024年巴黎奥运会的光辉舞台上，蒙牛与伊利各自施展营销绝技，以截然不同的策略引领品牌风潮。
蒙牛，首次以奥林匹克全球顶级合作伙伴（TOP Partner）的身份荣耀登场，这一身份赋予了它无可比拟的优势，包括全球范围内奥林匹克知识产权的使用权、优先的广告投放位置，以及参与圣火传递等尊贵特权。在巴黎奥运会15家TOP级赞助商中，蒙牛与阿里巴巴并肩，成为中国企业的杰出代表。
为了充分释放这一顶级赞助的价值，蒙牛精心策划了一系列营销活动。它集结了旗下众多明星代言人，如汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫、王一博等，共同参与到奥运火炬传递的盛事中，并在社交媒体上掀起了一波又一波的宣传热潮，极大地提升了品牌的曝光度与影响力。此外，蒙牛还与国际知名导演张艺谋携手，打造了一部充满情感与深度的宣传片，以独特的视角诠释了奥运精神与蒙牛品牌“要强”的核心价值，进一步加深了消费者对品牌的认知与共鸣。
相比之下，伊利虽未能直接涉足官方奥运营销活动，却凭借其敏锐的市场洞察力和创意无限的营销策略，成功吸引了公众的目光。作为2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，伊利巧妙利用网络热点与传统文化元素，打造了一系列别出心裁的营销案例。与陈鲁豫的幽默合作，不仅借势巴黎奥运会会徽的网络梗，还通过“巴黎观赛大使”的身份设定，让品牌形象更加生动有趣。而邀请《西游记》中沙和尚的扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，更是将传统与现代、东方与西方巧妙融合，创造出“时尚·巴沙男士”的独特形象，引发广泛讨论与关注。
伊利还精准定位运动员赞助，通过及时更新全红婵、郑钦文、孙颖莎、王楚钦等运动员的佳绩海报，进一步巩固了品牌在体育领域的影响力。
蒙牛与伊利在巴黎奥运会期间的营销策略各有千秋。蒙牛凭借其官方身份，以正式而直接的方式传递品牌价值；而伊利则凭借创意与巧思，在规避官方限制的同时，巧妙擦边奥运热点，实现了品牌曝光与消费者互动的双赢。两者均展现了高超的营销智慧与品牌影响力。
二、伊利“伏击”蒙牛成功了吗？
鉴于用户在奥运热潮中的高涨情绪，他们往往对伊利略显急迫的营销手法持宽容态度，并未引发严重的负面舆情，这使得伊利在社交网络上收获了显著的声量增长，同时品牌口碑也得以基本保持未受显著损害。若欲深入了解伊利在奥运期间的营销策略与成效，网络搜索如百度等平台将提供丰富的相关资讯与文章。
从传播效果的数据层面来审视，伊利在社交网络上的声量表现尤为突出。在为期30天的微信指数统计中，伊利的关注度达到了蒙牛的九倍有余；而在抖音平台上，近30天内伊利的热度更是蒙牛的3.3倍之多。这些数据清晰地反映出，在声量竞争的维度上，伊利无疑取得了压倒性的胜利。
三、蒙牛为啥一直拿全球体育大IP？
为何蒙牛持续追求世界杯、奥运会等全球顶级赛事的赞助权，而非效仿伊利采取更为灵活的营销策略呢？这背后实则蕴含了深远的战略考量，其中“出海”战略是不可或缺的一环。
除了顶级赛事IP能赋予品牌强大的杠杆效应，助力品牌在全球范围内迅速提升知名度和影响力外，蒙牛还面临着国内乳业市场产能相对过剩、增长放缓的严峻挑战。据中国奶业协会在第十五届奶业大会上透露的信息，以及尼尔森提供的数据，2022至2023年间，中国乳制品全渠道收入连续两年出现下滑，分别下降了6.50%和2.40%，这进一步凸显了乳业出海的重要性和紧迫性。
在此背景下，蒙牛与伊利均将目光投向了海外市场，而蒙牛则尤为注重借鉴其长期合作伙伴可口可乐的成功经验。正如阿基米德所言，“给我一个支点，就能撬动地球”，对于可口可乐而言，一个强大的IP便是其撬动全球市场的支点。1964年东京奥运会便是可口可乐全球化战略的重要转折点，通过一系列精心策划的营销举措，可口可乐不仅在全球范围内大幅提升了品牌影响力，还实现了销量的飞跃式增长，从1963年的600万箱猛增至1965年的近2000万箱，境外销量更是占据了全球总量的45%，成功转型为真正的全球化跨国公司。
蒙牛显然希望复刻这一成功模式，借助奥运这一全球瞩目的舞台，作为杠杆撬动其海外市场的拓展。然而，蒙牛的海外征途并非坦途，尤其是在欧美澳等乳业强国面前，反向输出的难度不言而喻。相比之下，东南亚、南亚等新兴市场则展现出了巨大的潜力。2023年，蒙牛通过收购冰淇淋品牌艾雪Alice，在印尼和菲律宾市场取得了显著成绩，并持续向越南、泰国等市场扩张。值得注意的是，艾雪Alice也充分利用了蒙牛作为奥运全球合作伙伴的身份，在印尼和菲律宾进行营销推广，进一步强化了品牌的国际形象。
仅凭冰淇淋等单一品类难以全面支撑蒙牛的海外业务。从财务数据来看，蒙牛海外业务的营收占比虽有所波动，但整体仍处于较低水平。未来，蒙牛能否依托这些体育大IP在海外市场实现翻身，尚需时间验证。但不可否认的是，蒙牛已经在奥运舞台上迈出了坚实的一步，为其全球化战略奠定了坚实的基础。
结语：
自此之后，蒙牛与伊利的奥运营销之旅仍是一条漫长且充满挑战的道路。在这条通往国际舞台的征途上，两者既是针锋相对的竞争对手，更是携手前行的伙伴。它们共同面对海外市场的广阔机遇与复杂挑战，通过各自的智慧与努力，不断探索与尝试，力求在全球乳业版图中占据更加重要的位置。在竞争与合作中，蒙牛与伊利共同书写着中国乳业国际化的新篇章。