非常差异深圳品牌定位公司最近发现一篇好文，这里分享给大家。

      大家为什么要做品牌？因为谁都不喜欢和别人一样，都要差异化就是要不一样。
      不仅要不一样，而且要不一样的很重要。同时要让消费者认同并喜欢。还要能够和品牌深度互动，成为同盟。
      这里其实已经通过这几点把好品牌的标准说出来了，就是简单重要让人喜欢和追随的不同。
      尽管要求也就是一句话的事情，但是真正能够做到的品牌能有多少呢？
 
      碰到一个品牌项目，不管你是甲方还是乙方，或者是丙方。
      第一件要做的事情就是解题，解题是要明确需要品牌项目解决的品牌问题到底是什么？

      老板或者客户给的是一个业务的问或者感觉题，比如我们的品牌溢价能力偏弱，我觉得我们说不清楚自己的核心特征。但是这样的问题到了品牌具体专业人员眼中是结果，那么深层的问题到底是什么？到底为什么会这样？到底为什么要这么大动干戈？我们要刨根究底的是为什么的问题。大家也都知道，消费者购买的是为什么，我们专业人员要解决的问题首先要回答为什么。只要题目解清楚了，假设答案就容易了，作业过程就是一个论证假设的过程。

策略是一种针对未来的假设，很多时候就是基于穷举信息和影响因素之后的本能假设，策略项目就是论证这个假设的过程。如何提出假设是一个策划品牌定位的高手的经过大量训练后的直觉本能，如何解对题目是一个策划高手的大航海图，既然是地图，就有坐标海拔等因素，放到头脑中，就是一系列坐标和基准的参考。这个时候，我们需要理论模型。

     这里给大家品牌差异化理论作为基础，作为解题的参考依据，这几个差异化理论分别是：定位理论、USP理论、形象理论。

     但有一些话一定要说在前面，以免大家陷入路径依赖和模型崇拜，导致走入误区。

      企业家心态这种唯心的东西影响很大，不要硬着来，就像人的性格改变不了一样，价值观和信仰尽管可以改，但难度太大了。
      任何理论都有优缺点，相信了就要考虑到优缺点，发扬优点，补足缺点，不能盲目崇拜。
      这世界没有完美理论，理论成立的前提都是假设某些因素保持不变，但不可能不变，如果变化太大理论就失去意义了。那么我们说有些理论过时了，其实是说它的变化的因素改变了，条件改变了。

      总之，企业家心态、企业发展阶段和竞争环境是影响哪种理论成为品牌项目主旋律的三维坐标，不可孤立的考量。


      品牌形象理论

      在各个领域都是不争的事实：市场成熟之后必然会走上高度同质化。因为技术的创新太慢了科学的进步会周期性趋缓，这世界不可能永远高亢前进。这个时候，靠科技创新和产品技术的独特销售卖点成为可遇不可求的事情，大家都知道重要，可是大家找不到和别人家到底有什么样本质的不同。
 
      消费者成熟了也会通过自己的体验去分享经验去比较，这个独特需要要群体验证是难上加难。所以大卫奥格威所创办的奥美广告建议我们不要总是纠缠在功能性的层面，应该根据KevinLaneKeller的CBE模型往上走一走，看看内心和情感的层面，看看如何同消费者的那个“自我”产生更多的关系，给消费者安慰、憧憬、鼓励和归属感等等方面的价值。奥格威认为品牌形象不是产品固有的而是消费者联系产品的历史、质量、价格等，每一产品、每一品牌都应投射和发展一个形象。所以消费者购买的不止是产品，还购买心理的利益和承诺的物质。

      在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更加重要。在这个理论的支撑下，奥美做出了惊世骇俗的系列品牌广告，通过品牌+销售的大传统营销概念，让自己成为广告殿堂级存在，引领了一个品牌时代。这个时期的案例有：麦当劳、万宝路、可口可乐等。国内按照这个思路操作的品牌也有很多：五芳斋、慕斯床垫、西贝等。

▲万宝路香烟的牛仔形象

      这个理论同样不过时，也还有着广阔的空间，在当今很多行业和特定竞争环境下还是可以被广泛使用的，或者是可以和很多其他理论配合使用的。在USP指导之下，想到一个品牌想到一个功能卖点；在品牌形象理论指导之下，想到一个品牌想到一个形象。这个形象就是符号，这个理论背后有很多符号学和心理学的支撑。
 
     定位理论
 
      定位总是在寻找一个分类，细分心智并试图把自己定义为这个分类中的第一。当产品越来越同质化，竞争越来越加剧，光靠广告和说解决不了根本问题了，这个时候咨询顾问从战略的角度来解构品牌，将竞争战略引入了品牌建设领域。

      迈克尔波特当年在哈佛讲的最好的一门课是竞争分析，后来在竞争战略大潮之下发展出竞争战略流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必须集中优势力量，聚焦，实施进攻和构建壁垒。这种聚焦有三个方向：要么聚焦专业，满足更多人的需求；要么聚焦实现方式，满足更好的触达。要么聚焦用户，满足他的相关需求；

      后来有特劳特和里斯，把这个定位理论延伸到了品牌和传播领域，主张不仅要在现实商业世界里打竞争战，更要在消费者的头脑心智中打竞争战，抢占有限的心智资源，占领潜意识，实现消费者选择的一键快捷。这个理论在西方还行，到了中国特别火，这个和群众基础特别相关，也和市场环境有关。定位在中国，传播性增强，战略性减弱，虽然定位之后也讲战略配称，各种战略改变，但是这个只是变成了心智目标的配套了。

      在很长时间里，我们都是拿来主义，抄袭和模仿，市场空白又特别多，民众心智缺乏逻辑，特别容易被忽悠，所以靠心智操作的空间很大。因此定位有很多成功案例：像脑白金、背背佳、小罐茶。

▲小罐茶，大师作


     USP理论

     （RosserReeves，1910年－1984年）罗瑟·瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，也是广告界大师，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是乔治·葛里宾、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”。

      这一理论对广告界产生了经久不衰的影响。
      他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

▲M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

      20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过有说服力的、强有力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

      为此重申USP的三个特点：

      必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众购买。

      必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益的、好处的承诺。

      必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

      这个理论虽然久远但不代表着过时，至今在一些门槛不是太高的新市场，产品推陈出新很快的新市场还在用，因为有产生独特销售主张的可能。

      但是，我们要思考的是提高到品牌层面和如何把独特销售主张放大的时候就会有些问题。
      我们如果不把它提升到品牌层面，它很容易因为同质化竞争的加强，这个独特销售主张变得没有意义，成为“我的水更能解渴”的废话，浪费品牌传播资源，成为一个正在融化的品牌资产。
 
      当然我们今天谈论的是品牌，基于资产的构建；如果是一个产品概念，独特销售主张就太重要了。
      “爱干净，住汉庭”，爱干净，住锦江之星也不错。“怕上火，喝王老吉”，怕上火我喝的可能是加多宝。当一个类别已经成熟之后，这种独特销售主张的护城河效应会下降，作为品牌资产之一是可以的，但无法支撑整个品牌的前进。这世界永远动态向前，没有一劳永逸。

      以上就是我们在品牌项目应对时必须要思考和检索的理论，但是大的思路基本上就是前面描述的四大理论了。便于寻找论证的方法，我们就用这些来作为工具和佐证就好，品牌人格理论等等，便于做出让管理层满意的方案并全员践行当然，都是科学的理论，能够帮助我们更加精准地解题，在作业过程中我们也会遇到一些其他理论，便于找到假设，并寻找可以突破的路径，比如品牌关系理论
 
      ——本文由非常差异品牌战略定位公司转载自品牌几何