大家好，我是非常差异定位咨询的创始人王成，今天为大家分享的是来自于特劳特战略定位公司的一本书——《大决战》。非常差异作为定位体系的倡行者非常关注，也很荣幸今天可以将自己的一些心得和共鸣分享给大家。

前段时间还听一位客户讲说定位是不是也有问题啊，听商学院的一些人讲说定位已经不能解决企业真正的问题了。在这里呢我表达两个观点：

1、我自己也看过很多反定位的文章，认真看下来呢，就发现这些反定位的人根本不懂定位，简单来说应该连一本定位的书都没有完整的看完过，不过是借个定位话题让自己出出名罢了。定位的系统性非常强，经过了在美国半个多世纪的理论和实践沉淀，在对消费者的心智底层原理、品类界定、竞争格局的分析是所有的营销学科里最为全面系统的。

2、品牌定位是整个企业战略从制定到执行中的一个首要的核心，但在前期调研和落地环节中仍然会需要到像波特五力模型、商业模式设计、包括大家众所周知的SWOT分析工具的支撑和辅助。但这和定位都不是冲突的，而是一种锦上添花的系统复合。专业的定位公司包括非常差异定位咨询在实际做定位项目的时候其实都会有大量其他的包括商业模式在内的专业工具和理论模型做辅助，但最终的目的都会导向企业的品牌战略定位以及如何落地定位。

OK！接下来回到今天的分享。

一、【大决战的威力=位置+兵力+节奏】

商战和军事战争类似，军事战略的精华都是把敌人引入对自己最有优势的位置，否之就是在对敌人有利的位置上进行决战。“其次是在决定性的地点有尽可能多的军队投入战斗。决定性地点+兵力优势，无疑是最重要的条件。”取得胜利的方程式是位置和力量。

“兵力原则”，是所有战争原则中最基本的原则。所有那些可以以弱胜强的战例，取胜的共同要点就是在总兵力不占优势的情况下，让自己的兵力在决战地点超过敌人。

企业战略定位的核心也是如此，第一个任务就在于选择决战的位置。

企业品牌战略定位的核心，就是创造一种独特、有利的定位。所以制定战略实际上就是针对竞争力量建立防御，最高管理层的核心任务是制定战路：界定并传播公司独特的定位（position），对内围绕定位实现企业生产要素的新组合，把各项生产要素引向新用途新目标，对外通过定位高效顾客拓展，定位决定了购买。

“战略节奏”是企业家设计战略时要非常重视的环节。企业采取战略行动，有时必须疾风骤雨，有时必须静水深流；有时必须广积粮、缓称王，很多企业制定了正确的战略，但是战略部署的时候把优先顺序搞错了，一错就全乱了。

例如，同样是从根据地市场走向全国，当初加多宝从广东出发“北伐”，原本每次考虑的都是进军周边省份，因为消费习惯比较接近，但是最终采取了“蛙跳战略”，从广东千里跃进，直取北京市场。

这就是战略的节奏，结合企业真正要实现的经营目标和资源能力规划营销节奏，非常差异定位咨询在服务成长型的企业时候非常重视推导企业对样板市场的重视和打造，在这里分享我们项目规划中的一句话给大家“做样板市场的要慢、做全国市场要快”。

我们已从短缺经济发展到了过剩经济，每一项新冒出来的消费者需求，都会立刻吸引成百上千企业去满足，满足消费者需求，已经无法驱动企业继续成长甚至生存。企业下一步的发展动力，必须从满足消费者需求，转向“主导一个独一无二的优势位置”，才有源源不断的新动能。市场营销的本质就是释放竞争，所以只有通过定位才能更好地实现社会分工。

二、识别你已经占据的优势位置

不少企业赢家未能准确判断胜利的性质，失去锁定和扩大战果的良机。这又分成三种情况∶

第一种，是企业没有意识到自己有可能占据一个主导位置，却未能乘胜追击发动大决战去锁定战果。没有想到如何发动大决战。

第二种，是企业没有正确认识到自己成功的真正原因。大哲学家李泽厚说.一个人只有正确理解和解释了自己的存在，才真正存在。有些企业由于“暗合”定位原理，无意中占据了一个独特有利的位置，但是企业并没有真正认清这一点。无意中得到的位置，又在无意中失去。

第三种，是企业过早地放弃了使自己成功的定位。

在这里为大家分享一个非常差异服务的文具的项目，品牌名字叫做乐普升，在修正带行业可说是在中国成立最早、专利最多、市场规模最大的修正带专一品牌，在品质上也完全胜过全品类文具的代表品牌晨光，但在近几年受到晨光以综合文具品类以及渠道垄断的竞争下，我们服务的乐普升差一点做出了跟随竞争对手做品类延伸的战略选择，这样的跟随不但稀释了品牌已经在修正带领域建立的优势，而且所延伸的品类在市场中也同样不具备竞争力，在我们调研和分析之后达成的战略则是：“品牌定位乐普升在修正带领域的领导地位及价值，放弃延伸，锁定和放大修正带品类领导者定位，占据中国修正带第一的位置是我们的企业经营第一目标。同时在达到顶峰之时推出其他品类的第二品牌。”

三、一词占领心智

当企业为社会创造的是独一无一、与众不同的价值时，用户就会给你一个词来代表你独特的成就。大家试想一下你喜欢的经常购买的那些品牌是不是正是如此，例如奔驰占据了声望、宝马代表了驾驶、小米代表了性价比、雨林代表了古树茶、小罐茶代表了“累坏了的大师”、瓜子二手车占据了“直卖”。

深圳品牌战略咨询公司非常差异在服务成长型做定位的调研过程中，一定会问到的问题就是，你觉得我们企业经营了这么多年，顾客对我们的认知是什么？认为我们代表了什么？董事长总经理回答不了或者回答完以后，我们就再把公司高管召集起来，共同回答这个问题：我们公司在消费者心里到底代表了什么？用我们的专业术语讲，就是企业在顾客心智中拥有什么样的定位？最好能用一句话甚至一个词写出来，如果企业高管对企业应该在消费者心智中占领的位置都不能够统一的话，怎么能够要求消费者认同呢？

现在的顾客不再购买东西，而是选择东西。企业家应该明白，我们所要做的最重要的工作，就是在顾客做出选择的时候，我们要让顾客选择我们，而不是竞争对手。

大脑中有什么样的范式，决定了你能看见什么东西。消费者的心理也是如此，品牌定位体系中有一句非常重要的理论叫做“把消费者心智中的价值要素转变为企业的生产要素”，也就是说顾客头脑中的概念决定了企业研发和营销的机会。如何企业没有可以与消费者可以共鸣的概念的统领，企业内部的运营、企业的产品与服务，顾客就视而不见。所以，企业经营中最重要的决策就是要在顾客心智中拥有一个什么概念，成为哪个代名词。

我们经常劝企业家，如果你没有在顾客头脑里发现一个定位机会，或者你不能在顾客心智去创建一个品牌定位，即针对竞争确立优势位置，这个事是没有前途的。商战不是产品之战，而是认知之战。商业世界里不存在客观事实，顾客认知才是唯一的客观事实。

如果我们不能在顾客头脑里获得一个定位，企业本质上是根本不存在的，因为顾客的心中没有你。所以，面对新的时代，企业应该以新的哲学来规划新的战略，不能像原来一样由内而外，把消费者的头脑当一块白板去写，而要反过来，由外而内，以消费者心智中的认知为核心，决定企业要生产什么、卖什么。我们要卖一种服务或是一个产品，终极目标是要用户心智中能够接纳它。

过去我们称呼企业主叫厂长，然后到了称呼为总经理，今天合格的第三代企业家应该被称为战略家！

肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。

企业家一定要识别出来这三种增长，不要以为所有的增长都是好的。用户涨了就一定是好的吗？用户涨得快，销售增长快，当然是好事。但是你要看清楚，有三类用户。

一类用户是冲着你定位来的用户，这个用户是真正的战略性用户，我们叫做肌肉型的增长。

一类用户是偏离你定位的客户，这种用户的增长、生意的增长，那就是肥肉型的增长。他进来太多反而会给你添麻烦的，会拖住你，让你负重前行。你的运营、你的资源，并不是为这部分用户设计的，这部分用户会给你带来很多麻烦。

还有一类最可怕的、有一种用户、有一种增长是在破坏你的定位，这种增长就是肿瘤型的增长，会让你失去存在的理由。所以你不要看到增长就快乐。

企业追求增长，还是得回到正确的定位定义上来，企业真正需要的是围绕定位的肌肉型增长，我们只有针对竞争确立的优势位置，围绕这个位置开发的成长才是我们真正需要的成长。这才是健康的、长久的。知道用这种战略原则去判断经营过程中的存在的选择。

根据用户心智中的定位，检索我们企业的资源配置：哪些是符合了用户给我们的定位，哪些是违背的。有违背定位的运营活动我们把它去除掉；吻合的，我们把它加强，从产品到价格、服务和渠道，方方面面的体验都要进化，要迭代，让用户感觉到你占领这个定位是合法的，这样用户才会持续地选择你。

如果你只是换一个说法，或者只是打个广告而已，那这个企业就危险了。广告是这么承诺的，然后用户一体验，发现不是这么回事，这个企业就会毁灭得非常快。

随着技术越来越发达，企业供给的能力越来越强，但是最大的挑战是，获得用户的接受越来越困难。任何一家企业，它的获客成本都是越来越高。现在讲“流量为王”，它的本质是什么？就是获客成本越来越高。企业无论通过何种方式获取用户，都要思考用户是冲着补贴来的还是冲着你的价值或者说定位来的？如果不能用定位来留存用户的话，纯粹靠买流量生存不可持续，用户被补贴吸引而来，也会像水一样流走。

定位先提升结构性效率，然后再提升运营绩效。今天的市场竞争如此激烈，尤其作为成长型的企业一定避免在非战略机会点上消耗企业的战略竞争力量，正确定位是一个企业提高竞争力很重要的方法。当今的很多企业已经是定位的发烧友，但仍然存在着大量的“一看就懂，一用就错”的普遍现象，核心原因还是：“非专业人士做了专业的事情”。决策的失误才是一个企业最大的成本！

好了，本次的主题的分享就到此结束了，非常差异定位咨询！一家聚焦于成长型企业的品牌定位战略和定位营销公司，以帮助有理想的企业把品牌做好为使命。