互联网崛起后，时常有品牌营造出三年销售额从零到过亿，双十一当天销量几千万的营销神话，令颓势已久的冷淡市场嗅到了血腥味，垂涎欲滴。霎时互联网带动的言论铺天盖地而来，实体经济在遭遇了沉痛的打击后痛定思痛，疯狂寻找O2O、电商、众筹、微营销、直播、网红、VR等各种特效药，不管是否对症通通服下，活脱脱一场末日前的狂欢。连陈年也妄想通过打造一款“爆品衬衣”逆转凡客停滞的困境。爆品衬衣的建议是雷军给的，雷军给这个建议有充分信任背书，小米手机就是爆品的创造者。然而，陈年没想到爆品衬衣完全担当不起拯救凡客的重任。手机卖的是参数与性能，衣服却是卖氛围和美感，小米的屌丝群体完全可能因为小米跌破了3000元智能手机的高性价比而选择购买它，而性价比，在买衣服的人面前却微不足道。LV的棋盘格，爱马仕的丝巾，burberry的大衣难道仿品还不够多吗？用50元买5000元的款式和面料，性价比足够高吧，但引发销量狂潮了吗？显然没有。
爆品思维即：以超强的功能组合加上超低的价格，打破人们对此品类的固有认知，把性价比做到极致化，形成极具杀伤力的冠军单品，引发销量爆破。它是一种彻头彻尾的产品思维，它的成立必须把产品放在一个真空的环境中，即忽略品牌对于消费者购买的决定性作用。在以美容、服装、汽车等以品牌为第一决定因素的领域里，若用爆品思维来操作，那简直就是毁灭性的。你能让一个女性说明她使用的动辄价值3000元的顶级护肤品牌海蓝之谜lamer的使用效果与大宝、美加净、小护士的具体区别吗，它到底是蕴含了何种神奇能量让贵妇们如此向往？你能让一个开奔驰的企业家说明奔驰和宝马和凯迪拉克和路虎在驾驶和性能上具体有什么区别吗？你在一号店上想买一袋大米，几十上百个产品涌入眼帘时，你是不是只花三十秒匆匆选了个福临门的某个产品而根本没有进行逐一比对？这些案例中，到底是什么决定了消费者的购买？是品牌，而非产品本身的功能。
女性在使用高端护肤品时带来的精神愉悦远大于其使用效果。奔驰和宝马也不是天生代表睿智领袖和狂野驾驶。这是品牌对于心智的占领，也就是品牌定位理论中“认知大于事实”的论证。试想在现实生活中，我们购买一瓶酱油，一桶泡面，一枚钻戒，一套房产，是否都会从知名的心仪的品牌中挑选呢？爆品，在这个时候根本不起作用。
爆品能存在的空间是极其有限的，它必须存在于空缺的市场环境中，用柳井正在《怀抱希望》中的话来说，一个产品若能成为畅销品，一定是产品是史无前例的，或者虽然出现了，但质地极好或价格昂贵。即你要么是品类创新，要么是跌破眼镜式的打破行业底价，所以诞生了销售过一亿件的HEATTECT：一套极其便宜，但前所未有的富有美感的温暖内衣。为什么优衣库做爆品能成功呢？因为他做的是没有年龄、性别、富裕程度、国家、种族任何限制的，每个人都需要的——基本款。一个几秒钟就能决定购买的，对款式无太多要求，甚至在服装中属于打底、陪衬地位的类别。重点是，它是保暖内衣，内衣没有审美要求，内衣人人需要，它大大区别于陈年卖的时装，时装既强调美感，也强调身份。
爆品思维，是非常时期诞生的非常方法，赚流量，赚吆喝，决不是一个品牌维持生存和发展的长久之计。小米已经用估值下跌至十分之一告诉了我们爆品也终会成过眼云烟。为什么小米风光不再？不是跌落至十分之一，而是他本来就只该拥有那十分之一，他没有办法陪消费者共同成长了，原先用小米的工厂小弟已经变成了车间主任，他不会再为屌丝代言。小米的成功是因为打破了智能手机的底价，从此低价品牌争相模仿，豁出命拿利润做流量。三只松鼠的成功是因为第一次有人应用鲜活可爱的卡通形象，碰巧产品还不错，从此之后各行各业都开始了卡通化，甚至把“卡通”等同于互联网。天猫，京东狗，苏宁狮子，飞牛网，途牛网，驴妈妈，土巴兔，还有一个网约学车叫猪兼强，所有的动物都被霸占，没个卡通都不好意思说自己有互联网思维。一窝蜂，别人要，我也要，要到了再想该不该要。在中国的商业环境中，跟风的门槛太低，RIO鸡尾酒暴跌75%的销售额，无力保住爆品的地位。
爆品，无非就是强功能+低价格的代名词，而回头看，我们市场中对于爆品思维的理解和应用，不时有触目惊心的案例，以强功能为例，飞利浦的三刀头剃须刀算什么，国内品牌有人研发了五刀头剃须刀，售价不足百元。且不说五刀头的应用在连接轴和浮动在灵活性上是否会受到更多限制，就想想男人脸颊到下颚不足巴掌大的剃须区域，何以承载造型夸张似变形金刚的五刀头？又像智能家居领域，WIFI操作的电饭煲遍地开花，消费者有远程操控电饭煲的需求吗？也许有，但这种需求称其量就是痒点，不叫痛点，就算谁这么渴望一进门就吃到饭，那试问，从米缸里把米盛出来，淘米，放入电饭煲的过程谁来完成呢？如果WIFI操作的电饭煲需要人工提前把米都准备好，那预约定时煮饭功能不是十年前就已经普及了吗？WIFI煮饭岂不多此一举？真正的智能，是能自发感知到人的需求而启动相关程序，而不是把遥控器转换到手机屏幕上。
再说到低价格，一个企业不顾后果的以低价吸引销量是不负责任的，只有保留合理的利润的前提下，才能保证产品的质量，并持续产品的研发，提供优质的服务，给员工更多的福利和培养。我们公司因有大量的印刷要求，不少纸样商会找到我们推荐他们的印刷纸样，每次都会赠予许多装帧精美而且厚度达百页的纸样，每本价值上百块，家家如此，然而令我诧异的是，非常多的纸样公司是因为送样品送太多，入不敷出关门大吉的。
爆品思维，这个词在互联网不断缔造销售神话的时候像病毒一样疯狂扩散，这跟一夜暴富的属性是一样的，渴望极速的爆破与成功，它是企业家焦虑心态、急功近利心态、浮躁心态的催化剂，催化剂终究是催化剂，加速了企业燃烧和绽放的过程，也加速了破灭的到来。
新消费时代的来临，互联网的便利，消费者的属性改变，带来了需求的改变和消费心理的改变，并伴随意识流的改变和审美的改变，再加之经济环境的萧条，我们确实走到了需要迎战革新的关键时刻，但互联网并不是解决企业存亡的核心因素，爆品思维更不是，有很多企业失败了，是因为你的出发点就是错的，加再多猛药都没有用，在考虑爆品的时候，不妨先考虑这个市场，需不需要爆品。
那不做爆品，我们应该做什么呢？有几点更行之有效的建议：
1、不要为了创新而创新。
为了创新而创新，制造出了除去满足自嗨外，再毫无价值的差异化。苹果是创新的典范，但大多数时候苹果的颠覆式创新模式并不值得借鉴，因为乔布斯不屑于满足消费者，而是完全高于市场需求的创新理念需要庞大的研发基础和经济实力外，更需要天赋。不妨学习无印良品“将已知的事物陌生化”的创新理念，去审视已有的物品是否能有新的方式更好地与人互动，打破其常规的状态，从人出发，从使用习惯出发，忘记产品本身的约定俗成的样子。原研哉设计了一款方形的卷纸，谁规定卷纸都要是圆的呢？方形利用其结构能增加使用纸巾时的阻力，这种阻力带来的“不便利性”能有效防止纸巾拉扯时因太顺滑而扯出很多，浪费资源的情况。这样的创新多好啊，既不劳命伤财，又调整了消费习惯，环保有爱。并不是每项创新都需要大刀阔斧，也不是每个企业都需要创新。最近不就流行着反创新，反规模的精神吗，大家称之为工匠精神。
2、以战略上的精勤，取代战术的杂乱跟风。
看过太多言论抨击战略，抨击定位。说战略是虚空的，定位是落伍的。发表这样评论的人要么是没有身处过大局，指挥过方向，以士兵操将领之心，要么就是对定位略知皮毛，看了几本定位的书，就开始指点江山。每一个营销理念在不同的市场竞争环境下都会有其适应性和调整性，营销理念早已从1.0进化为3.0，定位理论在如今的商战中也应有所适应。举一个通过定位一举成名的案例：怕上火喝王老吉。有人说这样的定位也能叫定位吗？王老吉的诞生不过是时机好，跟定位没有关系，也根本没看出定位的水平啊。有此想法那就大错特错了，凉茶诞生历史悠久，在广东湿热一带尤为盛行，多种草药熬制，在街边边煮边兜售，味道非常苦，对清热降火有明显功效。王老吉的定位不仅是给了“怕上火”两个字，而是把一个区域的东西卖到了全国市场，把一个药品卖成了饮料，把治病疗效卖成了“怕上火”的亲民、生活化的日常口语，把一个现熬的东西卖成了流通商品，它从原来一个及其受限的小众药品，通过新形态，新口味，新卖点的宣传，配合吃火锅的画面感卖成了家家户户不可少，有病治病没病强身的快消品！如果没有定位的思维，凉茶可能还是广东地区街边的那个滚烫的，药味浓郁的凉茶。这样的定位难道不是革命性的，不值得企业和品牌学习吗？
定位，远不止是描述“我是谁”，更强调了在复杂的竞争中，企业如何寻找到独一不二的切入点，进入消费者空白心智从而才有被选择的可能，产品是同质化的，但品牌仍然可能是差异化的。特劳特时期的定位理论确实对产品的涉及甚少，但如今做定位的人必须是结合产品竞争而得出结论的，我们服务了一个母婴品牌，客户当时有接近两百个单品，非常茫然，别人有的我都有。但我们非常差异深圳品牌定位公司给它做了一个母婴市场中独一无二的，只针对新生婴儿的，区别于成长型宝宝的，更专业更细分的定位。面对这个全新的，市场等于空白的定位，客户把原本的一百多个单品全部放弃了，针对新生儿特征重新开发出二十个单品，每一个都区别于市面上可以囊括所有婴儿的产品，个个都有特点，引发了业界的震惊，更把企业带上了一条全新的发展道路。这样的定位，怎么能说是落后的，忽略产品的，空洞的战略呢？
3、如果你想要成为一个品牌，请不要问他能给你赚多少钱。
来过我们非常差异深圳品牌定位公司的客户大多会问一个问题，经过了定位和策划，我的销量能增加多少？目光热忱，充满期待。每次我都会开玩笑回答“选择做品牌，你可能要打算赔个三年再说”。难道不是吗？你可能会放弃没有品牌思维的请客户喝酒桑拿的销售团队，另择志同道合的更有远见的经销商，选择新的更有形象的渠道，选择更昂贵有质感的包装，以品牌理念的推广取代打折、促销、铺货，这一切，都是你养育一个品牌的必经之路，你要先养育他，他长大之后才能为你赚取利润。铃木敏文——7—11便利店的创始人在《零售的哲学》一书中说每年的年终会上，他不曾以任何形式表达对来年销售额、开店量的要求和期待。因为他明白，一旦给了员工开店量的要求，大家就会以此为目标拼命努力，哪怕有些不适宜开的店也会被勉强开起来，而这些店日后一定会面临倒闭和更大的亏损。与其这样强求，不如以每一家的服务质量为企业追求的标准。正是这样谨慎而克制的经营理念，十年如一日，让7-11成为超级品牌。“不以量的扩大为目标，以成长为目标”应该是所有企业的追求，有太多的品牌最后失去市场的亲赖，就是因为它无畏跨界，不知足，被自己扩张的野心打败。把一个市场做深，一个品类做透，一个人群做扎实，以深耕劳作之心，取代蠢蠢欲动的征战心，守得住钻研的孤独，压得住盲目的自信。
4、“品牌是一种感觉”。
看到《品牌新世界》的贝德伯里曾说“品牌不靠分析而靠直觉，不靠思考而靠感受”时，我对着书忍不住给作者致敬。品牌是一个非常自我的东西，他所承载的情绪与味道，就是品牌拥有人本身的气质。我们在购买品牌的时候，就是买的这份气质与幻想，在爆品思维下，商人永远理解不了奢侈品承载的悠悠岁月与人文情怀。当陈年愤愤不平地说LV在他隔壁的生产线，一个包何以是凡客的百倍价值，叶国富对名创优品大肆宣传的时候不忘说“所有昂贵的东西都是因为效率低下”时，我是如此的愤愤不平，一个包就只能是一个包，一个包应该为装东西而存在吗？它们为成为一个品牌而走过的几百年的路，就都不算数了吗？当我写文案的时候，你认为你买的是我写的字吗？不，你买的是我所有喝过的咖啡，走过的路，读书时的摘录与反思，旅行时的浮光与铭记，感动时流的泪，欢笑时的掌声，对这个世界所有的感知与探索。人如此，品牌亦如此。做一个让消费者有感觉的品牌，让他读你，爱你。